El horizonte de los medios de comunicación se ha nublado como consecuencia de la crisis del coronavirus y de la posterior recesión económica, que ya es un hecho en España y que amenaza con extenderse durante varios años. Este sector es especialmente sensible a los movimientos del mercado publicitario -su principal fuente de ingresos- y los anunciantes, cuando observan que el consumo desciende, suelen encoger la mano. Esto es lo que ha ocurrido durante las primeras semanas del estado de alarma.
Las consecuencias de esta crisis se reflejan en el estudio que ha realizado Arce-Auditsa sobre la ocupación publicitaria durante el pasado abril, en el que la población española estuvo confinada en sus hogares y la actividad económica permaneció prácticamente paralizada.
En el informe se aprecia que la ocupación descendió el 47,31% en televisión, donde se emitieron 50.827 minutos de publicidad en el conjunto de los canales, frente a los 96.459 del mismo mes del año anterior.
Mal panorama para la radio y el papel
En radio, el descenso fue del 44,61% y se pasó de los 78.075 minutos del cuarto mes de 2019 a los 43.249 del mismo período de 2020. En prensa diaria, el descenso fue del 46,72% (15.584 - 29.249 minutos).
Por su parte, en revistas semanales la caída fue mayor que en ningún otro subsector, al superar el 57%, mientras que en los dominicales ascendió al 41,36%. Son datos que aceleran aún más, si cabe, el proceso de decadencia del papel.
Los medios en internet sufrieron también el impacto del estado de alarma durante el pasado abril, si bien de una forma mucho menor que sus competidores tradicionales. El sector cayó el 12,6% dentro de un mes en el que los datos de audiencia de una buena parte de las cabeceras mejoraron ostensiblemente.
De momento, no existen datos concluyentes sobre la inversión publicitaria en el cuarto mes del año, aunque la consultora Infoadex publicó hace unas semanas un informe sobre el primer trimestre y se apreciaba un descenso general del 10,2%. En marzo, alcanzó el 27,8%.
El medio más perjudicado fue el de la prensa diaria (26,3%), mientras que el más resistente, el de la digital (-4,3%). Esto, entre otras causas, se debe a que durante el estado de alarma una parte de los grandes anunciantes decidió convertir sus campañas comerciales en corporativas, de modo que donde tenían pensado anunciar un producto o servicio, realizaron acciones de marca.